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Öfters,
als es so manchem Unternehmen lieb ist, tauchen Online-Anzeigen
durchaus bekannter Marken auf zwielichten Internetseiten auf, etwa auf
illegalen Download-Internetseite oder gar solchen Seiten, die sich dem
Geschäft mit der nackten Haut widmen. Allerdings wissen die werbenden
Unternehmen häufig nicht, wo ihre Werbung überall auftaucht und
Werbeanzeigen auf zwielichtigen Internetseiten sind auch regelmäßig
nicht gewollt. Für die betroffenen Unternehmen stellen sich in diesen
Fällen allerdings eine Reihe von durchaus haftungsträchtigen
Rechtsfragen.
In
allen Fällen geht es um Partnerprogramme im Internet, die mit einem
englischen Begriff unterlegt, auch als „Affiliate-Marketing" bezeichnet
werden.
Was versteht man unter „Affiliate-Marketing"?
Hinter diesem Begriff verbirgt sich eine vergleichsweise junge Form der
Werbung, dessen Grundprinzip darin besteht, dass nicht das werbende
Unternehmen die Anzeigen im Internet schaltet. Statt dessen wird die
Anzeigenschaltung an Werbepartner ausgelagert, die wiederrum nicht
selten weitere Agenturen beauftragen. Dadurch werden Werbeprovisionen
auf mehreren Ebenen verteilt. Während das Ausgangsunternehmen lediglich
Budget, Ziele und generelle Regeln festlegt, suchen die Agenturen
Partnerprogramme, bestellen das Werbematerial und planen die Details.
Als Vermarkter kommen weitere Unternehmen in Betracht, die die
angefallenen Provisionen wiederum mit den Betreibern der Internetseiten
teilen. Die Folge ist, dass das werbende Unternehmen faktisch kaum noch
kontrollieren kann, wo die Anzeigen landen. Dadurch kommt es zustande,
dass Anzeigen manchmal ohne Wissen und offenbar auch gegen den Willen
der beworbenen Firmen auf zwielichten Internetseiten landen.
Problematisch wird es nämlich dann, wenn sich einige der beteiligten
Werbepartner, in Ihrem Drang nach Provisionserträgen bewusst nicht an
die geltenden Rechtsregeln halten.
Wenn die Werbung dort landet, wo sie nicht hin soll
Über diese Problematik berichtete zuletzt
SPIEGEL ONLINE am 20.05.2008. Laut diesem Bericht tauchten
Werbeanzeigen der Unternehmen Jamba! GmbH, Karstadt Warenhaus GmbH,
Napster Luxemburg SARL, SportScheck AG, Hapag-Lloyd Express GmbH (Marke
TUIfly) und getmobile AG in zwielichten Quellen im Internet auf oder
zumindest da, wo sie vom werbenden Unternehmen sicherlich nicht
erwünscht waren. Dadurch gerät der gute Ruf eines Unternehmen in
Misskredit, wenn Werbeslogans auf Internetseiten direkt neben dem
Angebot zum illegalen Download von urheberrechtsgeschützten Filmwerken
(meist pornographischen Inhalts) aufzufinden sind.
Außerdem kommt es vor, dass Agenturen die beworbenen Anzeigen offenbar
so schalten, dass dabei auch Markenrechte Dritter verletzt werden.
Dabei geht es rechtlich um die Anwendung von Grundsätzen der
Störerhaftung auf das werbende Unternehmen, unabhängig von der Frage,
ob dieses im Einzelfall wussten, wo seine Werbung im Internet alles
auftaucht.
Wie ist die Rechtslage?
Um das Ergebnis vorweg zu nehmen: die teilweise kolportierte Meinung,
das werbende Unternehmen hafte faktisch immer, ist in dieser
Einseitigkeit sicherlich völlig falsch. Eine qualifizierte
Rechtsberatung wird statt dessen den konkreten Einzelfall betrachten
und diesen mit der obergerichtlichen Rechtsprechung abgleichen. Selbst
wenn das werbende Unternehmen haftet, sollte geprüft werden, ob sich im
Einzelfall der eingetretene Schaden weiterreichen lässt, zum Beispiel
an den „Affiliate", soweit dieser den Schaden zu verantworten hat.
Das die Frage der Haftung des werbenden Unternehmens von den Gerichten
keineswegs einheitlich beantwortet wird, zeigt schon unsere
Rechtsprechungsübersicht, die zu durchaus unterschiedlichen Ergebnissen
führt:
Das Landgericht Frankfurt am Main entschied per Urteil vom 15.12.2005,
dass der Teilnehmer eines Affiliate-Programmes nicht für die von seinem
Werbepartnern begangene Markenverletzungen verantwortlich ist und auch
als Störer nicht hafte, solange er keine Kenntnis von den
Markenverletzungen habe. Dabei bestehe auch keine besondere
Prüfpflicht, weil es im Rahmen des Affiliate-Marketing technisch nicht
möglich und wirtschaftlich nicht zumutbar sei, ohne konkrete
Anhaltspunkte Handlungen der Werbepartner vorab zu kontrollieren und
jede von diesen betriebene Internetseite auf mögliche Verletzungen von
Markenrechten zu untersuchen (Az. 2-3 O 537/04, MMR 2006, 247). Dagegen
hatte das Landgericht Köln in einem anderen Fall vertreten, das
beworbene Unternehmen würde seine Werbung im Rahmen eines
Partnerprogramms an den „Affiliate" delegieren, weshalb es für die
Werbung auch vollumfänglich hafte (Urt. v. 06.10.2005, CR 2006, 66).
Dieser Rechtsansicht schloss sich auch das Landgericht Berlin an (Urt.
v. 16.08.2005, MMR 2006, 119; Urt. v. 08.02.2006, Az. 15 O 710/05),
während das Landgericht Hamburg den Unterlassungsanspruch gegen den
Beworbenen bei Schaltung der Internetseite auf einer
markenrechtsverletzenden Internetdomain ebenso ablehnte (Urt. v.
03.08.2005, CR 2006, 130), wie auch das Amtsgericht Pforzheim (Urt. v.
20.12.2005, 1 C 284/03).
Dagegen verbot das Landgericht München I erst Anfang Mai 2008 dem
werbenden Unternehmen Werbeschaltungen auf Internet-Seiten, die
zugleich jugendgefährdende Filme aufweisen, ohne sie gegen Zugang durch
Minderjährige abzusichern (Az. 1 HK O 7351/08). Das Landgericht
Frankfurt am Main hatte Anfang 2008 einen Fall zu entscheiden, bei dem
die Haftung diesmal ebenfalls bejaht wurde. Demzufolge hafte ein
Unternehmen, dass Werbung auf einer Internet-Plattform schaltet, auf
der überwiegend urheberrechtswidrige und Jugendgefährdende Werke zum
Download angeboten würden. Konkret hatte der Videothekenverband
argumentiert, dass werbende Unternehmen sei als Mitstörer anzusehen,
obwohl das Unternehmen nicht der Betreiber der Internetseite war. Ob
sich diese Rechtsauffassung durchsetzt, ist aber gegenwärtig offen.
Die Annahme einer Störerhaftung geht in vielen Fällen sicherlich zu
weit, da Unternehmen dann für ein Werbeumfeld haftbar gemacht werden,
dass sie nicht kontrollieren können. Um sich aber abzusichern, ist es
wichtig, dass das Unternehmen seinen Vertragspartnern vertraglich exakt
definierte Vorgaben hinsichtlich der Einbindung der Werbung und zur
Provisionsvergabe macht. Eine (durchgängige) Kontrolle aller Affiliates
in Bezug auf „theoretisch" mögliche Rechtsverletzungen ist jedoch kaum
zumutbar und auch technisch nicht sinnvoll. Zugleich aber bildet die
Einschaltung von Affiliates natürlich keinen Freibrief zur
Rechtsverletzung.
(V.i.S.d.P) Rechtsanwalt Ulrich Schulte am Hülse, ilex Rechtsanwälte & Steuerberater (www.ilex-recht.de), Potsdam
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